Influencer, reklama i lajki: popularność nie zwalnia z oznaczania współpracy
Materiał komercyjny powinien być rozpoznawalny jako reklama niezależnie od wielkości konta. UOKiK zaleca czytelne i jednoznaczne oznaczanie treści reklamowych, także z wykorzystaniem funkcji platformy.
Duże konto może wyglądać jak prywatny profil, a reklama jak zwykła rekomendacja. Właśnie dlatego przy influencer marketingu ważniejszy od liczby lajków jest sposób oznaczenia relacji komercyjnej.
UOKiK przygotował szczegółowe rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Zasada jest czytelna: odbiorca powinien móc łatwo rozpoznać, że materiał ma charakter komercyjny.
Oznaczenie powinno być zrozumiałe bez domyślania się
Samo oznaczenie marki albo użycie niejasnego skrótu może nie wystarczać. UOKiK wskazuje na potrzebę jednoznacznego nazwania charakteru treści i czytelnego pokazania oznaczenia.
Jeżeli platforma ma własną funkcję do oznaczania współpracy, urząd rekomenduje korzystanie z niej i jednoczesne zadbanie o własne czytelne oznaczenie materiału.
Autopromocja i prezent również wymagają uwagi
Rekomendacje rozróżniają różne rodzaje współprac, autopromocję własnej marki i prezenty od firm. Nie każda sytuacja jest identyczna, dlatego twórca powinien wiedzieć, z jakim rodzajem relacji ma do czynienia.
Lajki nie zmieniają tej kwalifikacji. Milion reakcji nie sprawia, że reklama staje się zwykłą opinią, a dziesięć reakcji nie odbiera materiałowi komercyjnego charakteru.
DSA rozszerza kontekst przejrzystości reklamy online
Digital Services Act wprowadza również obowiązki platform związane z oznaczaniem i przejrzystością reklam. Użytkownik powinien wiedzieć, że widzi reklamę, kto ją prezentuje oraz mieć dostęp do informacji o powodach wyświetlenia określonej reklamy w zakresie wymaganym przez przepisy.
To inny poziom regulacji niż obowiązki konkretnego influencera, ale oba kierunki łączy ta sama idea: komercyjny charakter komunikatu nie powinien być ukryty za naturalnym wyglądem feedu.
Popularność twórcy nie jest dowodem niezależności
Duży profil może mieć świetną reputację i rzetelnie oznaczać każdą współpracę. Mały profil może publikować ukrytą reklamę. Ocena przejrzystości powinna dotyczyć konkretnego materiału i relacji, nie prestiżu konta.
Licznik reakcji pokazuje zainteresowanie. Nie odpowiada na pytanie, kto finansował przekaz.